不能拍照就会输!“华人创意教父”说,别再做

作者:admin 发布时间:2016-05-06 15:44浏览量:188
“广告是没有未来的,这是没有希望的产业。” 3月28日,在阿里巴巴UCAN2016用户体验论坛上,在台湾广告界十分出名、被媒体称为华人创意之父的包益民,竟然“诅咒”了广告行业。

他说,不认同知名广告公司奥美集团所倡导的,“每一个广告都应该被看作是,对品牌形象这种复杂的现象在做贡献”的理念,他认为,广告是电视时代的现象,到了移动互联网时代,是产品在帮助产品本身提升品牌效益,未来广告是没有希望的。

“什么是一个好的活动呢?”包益民出人意表的说,“现在能拍照的活动才是好活动。”在移动互联网时代,没有信息、资讯是通过广告知道的,基本是通过社交网络口口相传,如果要办一场活动去提升品牌效益,主办方需要创造吸引参与者拍照上网的场景。他说,我们做任何事情都需要拍照,拍照的目的是告诉朋友我来过。

以下为现场演讲摘要,经《天下网商》整理:

“广告没有未来”

苹果公司很少有广告,即使是最近发布的iPhone SE,也基本只有一张广告。当消费者看到广告后就会疯狂地冲到苹果旗舰店排队,甚至排上24小时只为抢一个手机,之后这手机就会每天陪伴用户24小时。通过这个例子,我想表达的是,很多企业包括和我们合作的一些厂商,其实会花很多时间在设计产品上。因为像苹果手机这样的产品,用户会带在身上24小时。

为什么说广告是没有希望的产业?众所周知,现在世界上的很多事情并不是通过广告来传播的,很多资讯是通过社交网络,通过朋友知道。广告的出现,是因为50年代电视机的出现,大家都爱看电视,电视广告会影响我们的消费。

但现在不一样,我们每一个人都在看手机,每一个人都是自己的频道。媒体的力量在每一个人手上,而不是在广告公司,甚至也不在任何一家杂志手上。未来我们是想吃更好吃的冰淇淋,而不是一张更好看的冰淇淋照片。照片不重要,用户体验才是最重要的。还有一个例子就是,台湾HTC花了几千万请大明星来拍广告,基本没有帮助HTC提升销量。
 

前段时间,我在网上看到一个很特别的拖鞋牌子——mahabis,不仅设计好而且照片也拍得漂亮,但我没有穿过。这样的鞋子,基本会花很长时间去包装,如果消费者因为包装设计去购买,但实际发现试穿效果不佳,那么他第一件事情很可能就是上网告诉全世界不要买这双鞋。一个产品如果不能让用户帮你实现口碑传播,它是没有意义的。

虽然电商平台的主要功能是快速、方便交易,但对于商家来说,产品才是第一要义。如果设计好产品后有多余的钱,就可以把这些钱给到店面设计,最后再有钱或者时间才选择去做广告。所以我说广告是没有未来的,这是没有希望的产业。

知名广告公司奥美倡导的是 “每一个广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂的现象在做贡献”,广告公司要协助品牌建立起良好的、独特的形象,才能更好地、稳定地吸引消费者的关注与购买。但这是错的,应该是每一产品都会帮助我们塑造品牌,而不是广告。

哈佛大学在讲品牌,说你和消费者之间的关系就是品牌,很像做朋友。两个人朋友的关系很好,你就很喜欢他,品牌也是一样。品牌和你的关系很好,你就会喜欢这个品牌,所以品牌不等于广告讯息,不等于你怎么宣传。

不能拍照就输了

LV做跨界做得很成功,让百年品牌有新的不同的崭新。比如联合LadyGaga做耳机,联合贝克汉姆做内衣裤。阿玛尼算是最早跨界的,从衣服一直到做巧克力、化妆品、旅馆、家具等等,一直把它的品牌延伸到生活。你的竞争对手是来自于各个方面的,各个方面的人都会和你抢生意。

如何把设计和体验放到文化创意产业里,以台湾地道小吃“阿宗面线”为例。如果阿宗面线要去德国开店,首先我们一定会找设计师设计工作服。鉴于德国崇尚极简,阿宗面线店的餐厅和厨房的设计也将是非常简单的。

考虑到德国人喜欢喝啤酒,阿宗面线店里需要贩卖世界上各式各样的啤酒,因为这适合德国民情。此外,我们需要找时尚家来拍面线,要拍得美轮美奂。最后还要给它取上一个很洋气的名字,叫Achon wonderbar,就是阿宗你好棒的意思。在台湾一碗面线10块人民币,在德国5欧元应该是没问题。这就是对阿宗面线的设计包装。

如何把设计和产品融合在体验里,以办活动为例。曾经在纽约有一家餐厅非常红火,但隔了一年,生意却很惨淡。后来老板去观察消费者发现,在每道菜上来之前,大家都在拍照。但拍完照之后,他们发现菜是冷的,味道肯定差很多。

后来很多厨房为了让大家拍照,会让菜多热5度。这是什么意思呢?这就是说,我们做任何事情都需要拍照,包括去听演唱会,即使歌手在你面前,你还是要拍,因为我们去听演唱会的目的不是演唱会,而是为了在社交网络上告诉朋友,我来过。所以如果你要办一场成功的活动,实现品牌有效传播,就一定要让大家有东西可拍。
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